Pourquoi faire un plan marketing plutôt qu'une étude de marché?

Il y a un débat entre tous face aux termes proches et peut-être même concurrents de plan marketing et d'étude de marché.

Beaucoup de sites et d'entreprises les considèrent comme synonymes et ne font pas de différence entre ces deux termes.

Si en effet "plan marketing" et "étude de marché" sont des concepts proches, nous effectuons une différenciation essentielle à connaitre pour toute personne qui veut démarrer son entreprise... en toute sérénité... et sans (trop de) dépenses.

plan marketing
Un plan marketing détaillé est beaucoup plus utile qu'une étude de marché quand on démarre une entreprise.

Pour la plupart des acteurs institutionnels, une étude de marché est une étude complexe dans laquelle on interviewe des clients pour leur demander leurs besoins, le prix qu'ils sont prêts à payer, on fait une analyse géographique poussée (où sont les autres points de ventes ?), on peut faire des panels aveugles, des interviews, on mesure le pouvoir d'achat des consommateurs dans la zone etc...

Cela prend du temps et cela coûte cher. Il faut donc avoir un capital d'avance, et être certain que notre affaire va marcher.

Au contraire un plan marketing est un choix raisonné des approches que l'on va utiliser pour se faire connaître et trouver des clients.

Va-t-on par exemple faire du "phoning"? Va-t-on payer des étudiants ou des vendeurs à faire du porte à porte ou déposer des prospectus dans les boites aux lettres ? Va-t-on créer un site internet (autre qu'un site plaquette)? va-t-on faire des relations presse, de la pub dans les journaux? Va-t-on mettre en place un système organisé de bouche à oreille?...

Le plan marketing est une notion peu développée en France et dans les pays latins. Le plan marketing est en revanche très développé aux USA. Les études de marché lourdes et couteuses y sont beaucoup moins présentes.

Lorsque l'on démarre une activité, faire une étude de marché ne sert pas à grand chose. C'est l'inverse pour une grande entreprise qui a de grosses ambitions dans un segment de marché ou pour le lancement d'un produit fortement innovant. Par exemple, avant de construire une usine d'acide acétique, il vaut mieux regarder de près les capacités installées dans un rayon de 1000 kilomètres, regarder les problèmes logistiques, requérir les autorisations nécessaires, prévoir l'évolution du marché à 20 ans etc.

Pour une PME, il suffit le plus souvent de regarder les statistiques publiques: Y'a-t-il des gens intéressés par ce que je vais proposer? Est-ce que les gens vont acheter ce que je propose? Si oui, vos ambitions ne sont en général pas assez grandes pour faire des études approfondies.

Le plan marketing trouve ici tout son intérêt et est fondamental à tout démarrage d'activité. Tous les éléments sont super importants, infiniment plus que le pouvoir d'achat du consommateur.

Si vous ne faites pas un bon plan marketing, votre entreprise a des chances de ne pas marcher, ou pire, de couler au bout de 2 ans, comme beaucoup d'entreprises nouvelles.

Par exemple savoir que 2% des parisiens vont une fois par an dans un restaurant bio ne sert pas à grand chose pour ouvrir un restaurateur bio. Savoir si la motivation des clients est écologique ou santé ne sert pas beaucoup non plus. Connaître la catégorie socio-professionnelle des clients autour de votre restaurant n'a pas non plus grand intérêt (mieux vaut choisir un endroit où on se gare facilement, bien desservi par les transports en commun, ou a proximité d'une zone passante).

Il vaut beaucoup mieux définir comment on va faire en sorte que les adeptes du bio viennent y manger. Pour cela, il faut bien sur de la pub (probablement dans les magasins bio), il faut aussi trouver des "prescripteurs", orchestrer le bouche à oreille et avoir un minimum de relations presse...

Curieusement, les professionnels français de la création d'entreprise mettent en avant les études de marché au sens traditionnel, et pas les plans marketing.

Pour démarrer votre activité, prenez garde à ne pas engager des dépenses inconsidérées pour une étude de marché qui ne servira pas à grand chose.

Mettez plutôt en place un plan marketing, que vous faites faire ou que vous pouvez très bien faire seul (avec un peu d'aide).

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